L’evoluzione di Xiaohongshu

Da guida agli acquisti a piattaforma lifestyle

Xiaohongshu (XHS) rappresenta uno dei casi più interessanti di evoluzione nel panorama dei social media e dell’e-commerce cinese. Nata nel 2013 come semplice community per la condivisione di esperienze di acquisto all’estero, si è trasformata in una delle piattaforme più influenti nel settore del lifestyle e del social commerce.

La Trasformazione del Modello di Business

Xiaohongshu (XHS) ha subito notevoli cambiamenti nel suo modello di business e nella sua base utenti dalla sua fondazione nel 2013. Inizialmente, XHS era una community per giovani donne che condividevano esperienze con prodotti esteri. Si è evoluta in una piattaforma di e-commerce transfrontaliera, poi in una piattaforma di lifestyle e ora una piattaforma per la commercializzazione, con particolare attenzione alla pubblicità.

Ecco i principali cambiamenti in termini di modello di business e utenti:

Modello di Business:

• Da Guida allo Shopping a E-commerce: Inizialmente, XHS era una guida allo shopping con PDF scaricabili e forum. Nel 2014, si è trasformata in una piattaforma di e-commerce transfrontaliera. I prodotti che comparivano nel feed degli utenti potevano essere acquistati direttamente sulla piattaforma.
• Partnership con Marchi Stranieri: XHS ha collaborato con marchi stranieri in categorie popolari come cosmetici, salute, cibo e articoli per la casa. XHS ha iniziato a reperire questi articoli e a venderli sulla piattaforma.
• Introduzione di KOL: XHS ha iniziato a utilizzare i Key Opinion Leader (KOL) per vendere prodotti, guadagnando una commissione per i KOL. Ha anche creato una piattaforma, Pugongying, per collegare KOL e marchi.
• Focus sulla Commercializzazione: XHS ha iniziato a concentrarsi sulla commercializzazione nel 2019, offrendo spazi pubblicitari per la promozione dell’e-commerce e per la pubblicità del marchio. La pubblicità è diventata la principale fonte di reddito.
• Modifiche alle Commissioni e al Traffico: Nel 2020, XHS ha ridotto le commissioni della piattaforma dal 20% al 5% e ha implementato funnel di traffico per promuovere marchi e livestreamer.
• Iniziative di Diversificazione: XHS ha introdotto streaming live, mini-programmi e nuovi negozi al dettaglio, ma quest’ultimi sono stati chiusi a causa del loro fallimento. Nel 2022, ha testato “Voice Live”, una funzionalità simile a Clubhouse.
• Collaborazione con Alibaba: Nel 2018, Taobao ha iniziato a incorporare recensioni di prodotti XHS nella sua piattaforma.

Contenuti di base:

• Inizialmente, giovani donne: XHS era inizialmente frequentata principalmente da giovani donne che condividevano recensioni di prodotti esteri. Il rapporto uomini-donne era di 1:9.
• Aumento di utenti maschili: A partire dal 2020, XHS ha attirato più utenti maschili aggiungendo contenuti orientati al genere maschile, come sport, auto, finanza e scienza. Entro il 2022, il 30-35% degli utenti erano uomini, con previsioni di crescita al 38%.
• Utenti da città di secondo e terzo livello: La percentuale di utenti provenienti da città di primo livello è diminuita dal 30% al 13-14%, con un aumento degli utenti di città di secondo e terzo livello.
• Utenti più giovani: L’età media degli utenti è diminuita. La maggior parte degli utenti ha meno di 30 anni e l'”utente medio” è uno studente universitario o un neolaureato.
• Aumento del tempo trascorso sull’app: Il tempo medio che gli utenti trascorrono sull’app è aumentato da 25 minuti al giorno nel 2020 a 57 minuti entro la metà del 2022.
• Contenuti: Nel 2020 i contenuti sono passati da articoli di lusso e ostentazione della ricchezza a moda, cibo e “contenuti sulle relazioni”.

XHS si è trasformata da una guida allo shopping per giovani donne a una piattaforma di lifestyle e commercializzazione con un pubblico più ampio e diversificato. Ha ampliato i suoi contenuti e introdotto nuove funzionalità per aumentare l’engagement degli utenti e attrarre un pubblico più vasto. XHS ha visto una crescita significativa degli utenti e del loro coinvolgimento negli ultimi anni.

Le principali modifiche al modello di contenuti di Xiaohongshu dopo il 2020

Dopo il 2020, Xiaohongshu (XHS) ha apportato modifiche significative al suo modello di contenuti, allontanandosi dai contenuti originali focalizzati su articoli di lusso e guide allo shopping transfrontaliere, e ampliando la sua offerta per attrarre una base di utenti più diversificata.

I cambiamenti più significativi includono:

Diversificazione delle Categorie di Contenuto:

• XHS si è allontanata da moda, bellezza e arredamento per la casa come categorie di contenuti principali. Le tre categorie di contenuti più popolari sono diventate moda (incluso lo stile di vita, il campeggio/glamping, ecc.), cibo e “contenuti sulle relazioni”.
• Sono state aggiunte nuove categorie verticali come fitness, conoscenza, animali domestici, e “mamma e bambino”, quest’ultima è diventata un verticale leader dopo aver acquisito utenti interessati a questi contenuti. Anche il verticale “cibo” è stato aggiunto dopo che i post di ricette hanno iniziato a diventare popolari.
• Nel 2021, XHS ha iniziato a espandersi in “vita locale” e “viaggi”, colmando il vuoto di contenuti lasciato dalle agenzie di viaggio online.
• Nel 2022, XHS si è concentrata su “viaggi” e “sport di tendenza”, quest’ultimo per attrarre utenti di sesso maschile e ad alto reddito. Ha anche dato maggiore enfasi ai video di “cultura generale”.
• Cambiamento nel Formato dei Contenuti:
  • La homepage di XHS è ora composta per il 60% da video e per il 40% da post con immagini. Inizialmente, la piattaforma era più incentrata su foto e recensioni di prodotti.
• Focus su Utenti Comuni e Celebrità:
  • XHS ha sfruttato con successo le celebrità nei propri contenuti, facendo sì che attrici mostrassero i loro guardaroba e gioielli. Per il pubblico maschile, ha collaborato con personaggi influenti della scena hip-hop ed e-sport.
  • XHS vuole che le celebrità condividano contenuti esclusivi sulla piattaforma, per attrarre utenti che non vogliono usare VPN per accedere a contenuti di celebrità straniere su altre piattaforme.
• Da Ricerca a Intrattenimento:
  • Prima del 2020, gli utenti utilizzavano XHS principalmente per fare ricerche su prodotti e risolvere problemi, ma dopo il 2020, gli utenti hanno iniziato a usare XHS per divertimento, come fanno su Douyin e Kuaishou.
  • La percentuale di utenti giornalieri che arrivavano sull’app con query di ricerca si è ridotta.
• Cambiamento dello Slogan:
  • Lo slogan è cambiato da “Vieni a XHS per registrare la tua vita” a “Vieni a XHS per trovare cose belle nel mondo e la vita che desideri”, riflettendo una prospettiva più globale.
• Contenuti meno focalizzati su lusso:
  • I contenuti sono diventati meno correlati agli articoli di lusso e all’ostentazione della ricchezza.

In sintesi, dopo il 2020, XHS ha trasformato il suo modello di contenuti per diventare più di una semplice guida allo shopping o una piattaforma di e-commerce. Ha abbracciato una vasta gamma di contenuti per soddisfare un pubblico più ampio e diversificato, con un focus maggiore su video, intrattenimento e argomenti di tendenza.

Implicazioni per il mercato europeo

Espansione del commercio elettronico

Xiaohongshu ha stabilito un modello unico di commercio comunitario, consentendo agli utenti di condividere recensioni di prodotti e raccomandazioni di stile di vita, facilitando al contempo acquisti diretti tramite link incorporati. Questo modello potrebbe influenzare l’e-commerce europeo incoraggiando le aziende locali ad adottare strategie simili, migliorando la loro presenza online e il coinvolgimento dei clienti attraverso contenuti autentici generati dagli utenti.

• Aumento della concorrenza: L’ingresso di Xiaohongshu nel mercato europeo potrebbe intensificare la concorrenza tra piattaforme esistenti come Instagram e TikTok, che stanno già integrando funzionalità di shopping.
• Interesse per i marchi cinesi: I consumatori europei potrebbero sviluppare un maggiore interesse per i marchi cinesi grazie all’ampio catalogo di prodotti e alle recensioni da parte di utenti reali su Xiaohongshu, portando a un aumento dello shopping transfrontaliero.

Cambiamenti nelle dinamiche turistiche La piattaforma ha già influenzato i modelli di viaggio tra i turisti cinesi, che spesso utilizzano Xiaohongshu per pianificare viaggi e scoprire destinazioni meno conosciute. Questa tendenza potrebbe estendersi anche in Europa:

• Promozione di destinazioni: Le città europee potrebbero diventare più popolari tra i turisti cinesi se vengono presentate positivamente su Xiaohongshu, simile a come alcuni ristoranti a Londra hanno sfruttato la piattaforma per aumentare la visibilità.
• Impatto locale: L’aumento del traffico turistico può portare a benefici economici per le attività locali e a sfide come il sovraffollamento in aree popolari, come visto a Hong Kong dove alcune località sono diventate punti caldi grazie all’attenzione dei social media.

Considerazioni culturali e sociali

Poiché Xiaohongshu enfatizza l’autenticità e i contenuti guidati dalla comunità, potrebbe anche influenzare le percezioni culturali in Europa:

• Autenticità e fiducia: Il focus della piattaforma su esperienze genuine degli utenti potrebbe portare i marchi europei a dare priorità all’autenticità nelle loro strategie di marketing, potenzialmente rimodellando le aspettative dei consumatori.
• Influenza sociale: La forte enfasi sulle raccomandazioni tra pari potrebbe incoraggiare un cambiamento nel modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori, spostandosi verso approcci di marketing più interattivi e focalizzati sulla comunità.

Sfide e opportunità

Sebbene i potenziali benefici siano significativi, ci sono anche sfide associate all’espansione di Xiaohongshu in Europa:

• Regolamentazione e diritti di proprietà intellettuale: Questioni relative ai diritti di proprietà intellettuale e alla conformità normativa saranno fondamentali mentre la piattaforma naviga nelle leggi europee.
• Adattamento del mercato: Il successo di Xiaohongshu dipenderà dalla sua capacità di adattare le proprie offerte per soddisfare le preferenze dei consumatori europei mantenendo al contempo la propria identità fondamentale.

In sintesi, l’influenza di Xiaohongshu in Europa potrebbe rimodellare le dinamiche dell’e-commerce, le tendenze turistiche e le interazioni culturali tra marchi e consumatori. Man mano che continua a evolversi, emergeranno sia opportunità che sfide che richiederanno una navigazione attenta da parte delle aziende che desiderano interagire con questa piattaforma emergente.